“摆摊”的刘备，是如何营销自己，竖起“汉”字招牌的？

小贩刘备终成一代帝王，绝不是仅靠“仁义”二字，没点手段还真竖不起这“汉”字招牌。

前段日子沸沸扬扬的摆摊话题，不由让人想起了当年织席贩履的刘备。摆摊的刘备在汉末三国乱世中，能百折不挠，游走各方营销自己，从织席贩履终成蜀汉帝业，堪称一代传奇。

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除了《三国演义》把刘备打造成仁义之君外，正史对刘备的评价也颇高。陈寿评价刘备：“先主之弘毅宽厚，知人待士，盖有高祖之风，英雄之器焉。”那么刘备真的是靠仁义成大事的吗？他究竟是如何竖起自己的“汉”字招牌的呢？虽然《三国志》的内容简略，远不如《三国演义》里的人物丰满，但我们可以通过耙梳史料找到一些端倪。

伪托帝胄，反复难养

当下不少人把刘备从摆摊的小贩，华丽转身成为蜀汉开国皇帝，当成了“咸鱼翻身”的神话典范。然而从史料我们得知，刘备的出身起点并没有那么低。坊间流传刘备出身卑微的依据就是“织席贩履”四个字，“贩”的意思就是卖。但卖东西并不局限于摆小摊，刘备家织席贩履的大概率应该是有店面，甚至是雇用了小工。他家很可能是个体工商户或者小作坊主。何以见得呢？因为刘备十五岁时，母亲就让他去拜当时的大儒卢植读书了，显而易见，这需要一定的经济基础。

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涿郡-刘备的家乡

有史书记载，刘备得到了同学刘德然的父亲刘元起的资助。但按史料叙述的顺序来看，刘备是先上学，后得到刘元起资助的。再者，《三国志·先主传》里说刘备年少时“不甚乐读书，喜狗马、音乐、美衣服”。这是富二代的生活场景，绝不可能是摆小摊之家能消费得起的。

刘备虽然家境不差，但其自称是汉景帝玄孙，中山靖王刘胜之后，极有可能是往自己脸上贴金。实际上刘备和汉朝皇室血脉相去甚远。裴松之就说刘备“虽云出自孝景，而世数悠远，昭穆难明，既绍汉祚，不知以何帝为元祖以立亲庙”。

刘备强调自己是汉室帝胄，是为承接东汉法统称帝找依据。汉景帝之子中山靖王刘胜生育能力很强，光儿子就有一百二十多个。其中有个儿子叫刘贞，元狩六年（前117年）被封为涿县陆城侯。经历了三百多年的繁衍生息，涿郡的刘姓人数已有数万人。这就导致官方的记载会有遗漏，所以刘备要沾皇室这块金字招牌的光，说自己是刘胜的后代，即使大家有所质疑，也没有十足的证据。

因此，刘备在当时既不是社会底层，也不是贵族豪门，可能是小康之家。在汉末诸侯争霸中，刘备起初实力较弱，没有固定的地盘，只能到处“傍大腿”。公孙瓒、陶谦、曹操、袁绍都曾当过刘备的大哥，因此时人称其“反复难养”。

告急于吴，借地荆州

建安五年（200年），曹操击败袁绍取得官渡之战的胜利；建安六年（公元201年），曹操亲自讨伐刘备，刘备汝南大败后，往投刘表。刘备投奔刘表以后，表明上恭敬有加，实则广收当地豪杰，挖刘表墙角，“荆州豪杰归先主者日益多”，这使得刘表对刘备暗存戒心。

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官渡之战

刘备在荆州七年，在笼络各方人才上取得了实际成效。建安十二年（207年）八月，刘表病逝，次子刘琮继位，随后投降曹操。刘琮左右大批荆州人士归顺刘备。此后刘备遭到曹军追击，一路南逃，在当阳长坂遇到了从江东过来的鲁肃。经鲁肃的建议，刘备屯军樊口（今湖北省鄂州市西部），遣诸葛亮随鲁肃面见孙权。

诸葛亮走后，刘备天天担心曹军攻战，当看到周瑜的船队过来以后，很是兴奋，亲自去见周瑜。见到周瑜后，刘备问：“现在东吴决定抵抗曹操是明智之举，您带了多少人马？”周瑜回答：“三万人。”刘备说：“可惜太少了。”周瑜说：“足够了，您就看我如何击破曹军吧。”（《江表传》）周瑜虽这么说，但刘备还是心有疑虑，派张飞、关羽领两三千人预备在后，但不归周瑜指挥，作为自己的退路。

此后周瑜在赤壁击败曹军，继而夺取南郡，还很大方地“分南岸地以给备”，但刘备认为给得太少，亲自去京口（今镇江）面见孙权，请求都督荆州。当时周瑜、吕范等人劝阻孙权，但孙权害怕曹操再次南下，为了继续维系孙刘联盟也就同意了。

建安十四年（209年），刘备向朝廷上表，保举刘琦为荆州刺史，并以他的名义夺取了荆南四郡（武陵、长沙、零陵和桂阳郡）。同年，刘琦因病逝世。于是刘备部下推举刘备为荆州刺史，由此，漂泊半生的刘备终于有了一块稳定的地盘。

以怨报德，袭取西川

坐稳荆州之后，刘备开始根据既定的战略计划夺取益州。在刘备夺取益州的过程中，有两个重要的人物不得不提，那就是张松和法正。按照《三国演义》里说法，这两人背叛刘璋投靠刘备的原因是“人心离散，思得明主”。然而真实情况是什么呢？

实际上，这二人都是刘璋集团的政治失意者。法正原本是陕西扶风郿县人，建安初年，关中地区出现饥荒，法正就南去益州投靠了刘璋。法正到了刘璋这里混得并不好，“既不任用，又为其州邑俱侨客者所谤无行，志意不得”。法正没有被刘璋重用，而且一起侨居益州同郡县的人都议论他品行不端。按理说，同为老乡侨居异地，应该相互帮衬才对，而法正却遭到同郡县乡人的非议。

这绝不是空穴来风，法正的为人在其得势后就暴露出来了。刘备占领益州后，法正得到重用，拜法正为蜀郡太守、扬武将军。法正一时“外统都畿，内为谋主”，大权在握。法正当权以后“一餐之德，睚眦之怨，无不报复，擅杀毁伤己者数人”。由此可见，法正这人品行确实不咋地，睚眦必报。当时有人向诸葛亮告状，请求抑制法正的骄横，但诸葛亮知道刘备能得到益州，如今“翻然翱翔”，全靠法正，因此，对法正的行为也就睁一眼闭一眼了。

另一个张松是益州本地人，和法正一样，张松也是“抱负不遇”。张松这人很聪明，能够过目不忘，但他“放荡不治节操”，一直以来不被重用。刘璋曾派张松的哥哥张肃去晋谒曹操，曹操拜张肃为广汉太守。第二次刘璋派张松去见曹操，曹操啥官爵也没给张松，张松气不打一处来。回到刘璋面前就各种喷曹操，让刘璋和曹操断绝往来。同时建议刘璋请援刘备以拒汉中张鲁，暗地里把益州的地形、府库、兵备、人马等等机要统统捅给了刘备，怂恿刘备取益州。刘璋在那个时代是个没有太多心眼的傻白甜，很爽快地就答应了。

正是这二人为刘备取川奠定了基础。民国历史学家蔡东藩就评价这二人：“但张松、法正并为璋臣，璋可辅则辅之，不可辅则去之；必卖主而求荣，殊非人臣之道，松之受诛宜也！法正特幸而脱祸耳，是可为后世之不忠者戒焉。”

建安十六年（211年），刘备率万人入川，刘璋带人到涪城（今绵阳）相迎，双方“欢饮百馀日”，开了个超长party。这期间张松、法正以及庞统都建议刘备趁机除掉刘璋。小说里刘备回答：“刘季玉与吾同宗，不忍取之。”（《三国演义》第六十回），而《三国志·先主传》里刘备的回答是：“此大事也，不可仓卒。”《三国志·庞统法正传》里刘备的回答是：“初入他国，恩信未著，此不可也。”小说和正史里的意思完全不同。刘备并没有否认要干掉刘璋，只是认为时机尚不成熟。这显示出刘备在政治上比法正、庞统之流要高超许多。刘备刚刚入川，尚未站稳脚跟，此时突然发难击杀刘璋，川人必定不服，且西川各要口必定严加防备，对刘备收取西川增加了诸多难度。按照刘备一贯的“仁义”套路，一定是先收买人心，再夺取城池、土地。

聚会结束后，刘璋还送了“米二十万斛，骑千匹，车千乘，缯絮锦帛，以资送刘备”。（《吴书》）刘备假意带兵北去葭萌关，但并未进攻张鲁，而是“厚树恩德，以收众心”。

刘备在葭萌关养兵一年，最终找了一个拙劣的借口攻打刘璋。建安十七年（212年），曹操征讨东吴，孙权向刘备求救。刘备以回师救孙权为由向刘璋索要大批钱粮兵马，刘璋给了四千兵，物资给了一半。刘备以此为由，激励将士“吾为益州征强敌，师徒勤瘁，不遑宁居；今积帑藏之财而吝於赏功，望士大夫为出死力战，其可得乎”（《魏书》），正式和刘璋反目。但此时钱财够用的刘备并不急着救孙权。可见，其袭取益州是有预谋的计划，绝不是激愤之举。